美国版“京苏大战”上演也正酣

　　【PConline苏州站 资讯】中国的京东商城（代表在线电商一派）与苏宁易购（来自实体电商阵营）的争战并无降温迹象，业界也开始重新审视这两派不同DNA的电商阵营的最终命运将走向何方。而与此同时，“京苏大战”的美国版其实也上演正酣，让我们有机会在隔岸观火中赢得更多洞察和灵感。

　　2012年10月，沃尔玛宣布，在北弗吉尼亚州试运行24小时送货到家业务，以此与亚马逊在该地区早已成为“标配”的同一项服务进行对标。

　　在此次试运行期间，顾客可以选择送货上门的商品品类多达5000余种，其中包括个人电子产品、家具、浴巾等；发货方为距离送货地最近的那个沃尔玛店铺，并由UPS负责递送。沃尔玛规定，顾客需在中午之前在网络平台上完成订单、然后选择一个下午4点到10点之间任一4小时的时间窗口作为接收货物时间，并支付统一为10美元的快递费。

　　沃尔玛的“当天送到家”服务是由早期在圣何塞提供的日用杂货快递服务升级而来的；而之所以选在北弗吉尼亚州试点，用沃尔玛发言人加利瓦拉的话说，是因为该州的几十家沃尔玛实体店铺覆盖面大，“并非是像外界所猜想的那样——如，‘弗吉尼亚是情侣们的圣地’此类原因…”

　　之后，“当天送到家”服务进而扩大至费城和明尼阿波里布斯，接下来则很快扩展至整个圣何塞和旧金山地区。今年早些时候，沃尔玛就允许其顾客在网上下订单、而在当地的实体店铺进行提货。

　　如果你以为沃尔玛这样的实体店仅仅是以“跟进、对标”的方式提供服务来抗衡亚马逊这个电商巨头的话，那就错了。为了给亚马逊以“真的颜色看看”，前不久沃尔玛、塔吉特(Target)百货等相继宣布停止销售亚马逊的Kindle产品（包括Kindle平板电脑和电子阅读器等），此举直接导致了亚马逊股票的价格下跌。

　　或许，因为中国的苏宁易购还没有到禁销“京东”、“当当”等电商自有品牌产品的地步，所以上述Kindle产品被实体连锁店拒之门外的震荡效应还不能为中国读者所完全解读；——但是，下文中我们所讨论的“最低竞价”闹剧却是中国读者再熟悉不过的了！

　　玩具反斗城（Toys R Us）、沃尔玛、百思买（Best Buy）等实体商家在今天暑期间都加入了“最低价格战”的行列。他们承诺，保证消费者在这个假期所购买的商品其价格不会高于任何其他店铺。零售分析师认为，此举的推出旨在应对愈演愈烈的Showrooming现象（也就是说，当消费者趋于在实体店内挑好中意的产品然后再到网上去购买，此时实体店就被迫沦为一个个Showroom了！）。

　　不过，“最低竞价”的保障背后，往往跟着一大串附属条文，从而使消费者无从以他们心中期待的、完全意义上的“最低价”购得他们心仪的商品。——例如，在沃尔玛，顾客若对“最低价”有疑义而要申诉，必须持有“印刷版的、显示同一款商品在其他店（包括网店）的更低价”促销传单作为证据才能进行维权。[虽说沃尔玛各个店铺的收银台都存有最新的广告信息单、因此顾客不必一定要拿着促销传单去购物——但维权时商店规定需要纸质传单才能证明有更低价商品在售。] 而事实上，零售专家说，根据网店动态的价格引擎体系，消费者举证的流程本身就存在悖论。

　　“大家都知道，零售商在印刷刊登各种特价促销广告时，往往有各类限制性条文（诸如有效期、产品可获得性保证，或者外在的制约因素等），” 福雷斯特研究公司（Forrester Research）分析师苏卡利塔·穆尔普鲁称，“而一方面，电商的定价引擎本身就是动态的，拿沃尔玛传单上刊印的一周内有效的某个特价承诺去比照亚马逊在昨天某一个小时内放出的低价，本身就是‘拿苹果对照橘子’的行为。”

　　沃尔玛承认，现在零售商之间与其是在“价格竞标（Price-matching）”还不如说是在“广告竞标（Ad-matching）”（此招认很坦率，也是颇为贴切的）。

　　针对“最低竞价”的乱象，Booz &Co 咨询公司首席零售策略师汤姆·布利肖克分析说，虽然零售商之间需要有价格竞争，但并不是说一定要降到最低价。“多年来我们一直告诉大家，店方和消费者之间的互惠共赢才是交易的本质、才是零售业健康发展的根基，” 布利肖克说，“尽管这样的互惠共赢有时候体现在低价上，但是如果它导致商家们眼睁睁看着盈利水平的降低，那么这就失去了价值。

　　“我认为，互惠共赢其他时候还可以体现为：商家为顾客提供‘捆绑式购物’的机会、额外的服务、出乎意料的馈赠，或者仅仅是来自销售人员值得信赖的建议和指导，等等；零售商的工作就是使顾客相信他从购物体验中获得了好的价值，而不仅是好的价格…”布利肖克说。

　　正如本文开头一幕所示，无论是实体零售商（如沃尔玛）还是网络电商（如亚马逊），他们提供的服务正经历着一种“融合”、“对标”，未来两者之间的关系可能演化至一种“互为授粉”的共赢境界、而不是纯粹相煎太急的“零和游戏”。——不是吗？已有权威的调研数据显示，在网络电商流量上升的同时，可能带来的也同时是线下店铺营收增长的可喜局面。福雷斯特研究公司的报告称，驱动线下消费的前几名因素排名中，51%的消费者是“本来在网络平台上关注到心仪商品”、而只是“不愿意经历等待的时间”直接去实体店实施了购买行为；另有45%的顾客在调查中说，一旦进入实体店，他们往往会购买额外的商品，平均比预期计划的多花154美元……

　　不错，越来越多的证据表明，“受网络影响的交易”(Web-influenced sales)在线下店铺中发生，这块市场在2011年达到了1.13万亿美元的规模、并将在2012年上升到1.23万亿美元、至2015年达到1.55万亿美元（届时占总零售市场的44%比重）。对实体店零售商而言，或许不用把网络电商简单看作是“竞争者”，后者何尝不可成为一个融合的“跨渠道商务生态”的组成部分呢？零售业预测报告称，至2015年跨渠道商务规模将会增长到纯粹电子商务规模的5倍。毕竟，古老的推销艺术（和科学）——无论是实体店还是网络店——最终拷问的是针对客户在“店”体验的无止境优化。

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